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商业连锁沃尔玛大规模降价促销之点评编制

发布时间:2020-11-20 16:15:48

商业连锁:沃尔玛大规模降价促销之点评

,沃尔玛方面昨日宣布将在国内64个城市117家商场启动大规模降价促销活动,其中大部分商品折扣达20%,部分商品降价幅度达54%。“今年将会不断推出大力度降价活动。”沃尔玛相关负责人表示。针对零售巨头沃尔玛全年的低价促销策略,家乐福昨日接受采访时表示,节后也将继续开展降价促销。

我们的观点:

价格促销成为外资超市的重要竞争策略:在2008年12月2日的一次点评中,我们指出,“促销是零售企业的一种常规经营手段,在超市行业而言,其目的无非以下几种:a.通过敏感商品的价格促销吸引人气,拉动其它品类的销售,塑造低价形象,扩大市场份额;b.通过价格促销推动低周转商品的周转;c.年底促销走量冲击和供应商商定的返利条款;d.纯粹通过降价打击某特定竞争对手或特定供应商。通常来看,a是一种日常采用的方法,自家乐福进入中国以来,其所谓“天天低价益街坊”的销售手段已经广为零售企业所模仿,成为一种365天的常态经营手段。通常来看,这一类的促销主要都集中在高周转/低毛利/高价格敏感度的生鲜等品类。而手段b和c则更多地在季末、年底等大的结算周期使用,其目的并不一定以卖场里某单品经过15个交易日小幅反弹的盈利为目的,更多地是综合考虑周转、后台等运营指标。”当时我们认为,外资超市的价格促销,更多的是一种迎接春节旺季的营销手段。但是从这次沃尔玛、家乐福的公告来看,显然面对2009年的消费支出的不确定性,强势厂商的竞争策略也已经发生了重大变化,他们也寄希望于通过价格手段获得市场份额,加大对区域内中小零售企业的竞争压力。换句话说,原来的竞争方式是靠品牌、靠商品、靠络覆盖、靠店面感受,各做各店;现在下降为靠赤裸裸的、针锋相对地价格竞争。

外资超市的价格竞争更有底气:2009年行业投资策略中,我们也指出,1996年前后,外资企业开始进入中国市场的时候,它们投入大量资源和成本用于门店自建、后台体系建设等,当时虽然他们也已经逐步开始在中国为全球业务进行采购,但是毕竟国内的门店络规模太小,所以在生鲜、快速消费品上的采购成本优势尚不突出。相反地,当时全国各地区的本土零售企业轻装上阵,用非常低的成本开店,基本不考虑后台的建设,用区域内的多店络来对应外资超市的单店,所以当时本土超市在成本上还存在一定的优势。但是到2005年前后,外资超市经过多年自然发展,基本都具备了60家以上的门店规模;部分企业还进行了大规模的收购,其购销规模在国内已经处于领先地位,采购成本相当于3000多人有一个药店。通过认证以后的优势已经比较明显;另一方面,进入中国市场早期是投入的资本性开支在年后已经基本摊销完毕,自此内外资超市在后台营运成本上的差异也已经不那么明显。所以说现在的状况是,内资超市在前后台的成本上都不占优势。我们的判断是,一旦外资超市开始以价格竞争作为主要手段,那么其区域内的内资超市必然受到明显的挤压,其客源会逐渐出现明显的分流。

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