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双黄蛋爆卖3000多万支后谁会是下一个国略

发布时间:2020-10-17 23:09:58
“双黄蛋”爆卖3000多万支后,谁会是下一个国货网红?

天下网商记者 李丹超

7月30日,奥雪在其官微发出“感谢信”时隔“双黄蛋事件”一个月,公布其最新决策:成立终端调查小组、落实经销商冷库冷链资质审核留档、启用新型包装等。

6月底的一次抽检,让国产网红雪糕“双黄蛋”今年第二次登上热搜。和第一次依靠独特口味一夜爆红、杀遍全国市场不同,第二次大煞其威风:奥雪“双黄蛋”雪糕,菌落总数、大肠菌群两项指标检测不合格。

一时间,网红雪糕堕入了“还能不能吃”的为难地步。

“奥雪”的反应速度很快,坦诚以待、直面问题看似让它及时止损。但这背后却泄漏出一个极为矛盾的现象:互联网给了国产雪糕翻身的机会,但机会来的时候,它们真的准备好了吗?

“双黄蛋式成功”

你知道“双黄蛋”却不一定听说过“奥雪”

位于辽宁营口的奥雪冷藏储运食品有限公司,是今年网红雪糕“双黄蛋”的缔造者。成立20多年,追溯其历史,这是一家眼光毒辣的老牌冰品企业,1998年出了爆品“麻老九”2007年“水晶葡萄”被争相效仿;这几年又前后推出了椰子灰雪糕、珍珠奶茶雪糕、红丝绒雪糕、双黄蛋雪糕等。

可谓国产雪糕爆款制造老司机,在国内雪糕市场,奥雪却是因为“这次抽查”才让很多人记住姓名。

这是过去几十年,国产雪糕企业的心病。酷热的夏天,大人们吃着盐水棒冰、糖水冰棍解暑,娃娃们吃着奶油甜筒、巧克力雪糕解馋,但关于入口的雪糕产自哪里、什么品牌,几近一概不知。

也就近三年,国产雪糕迎来了集体翻身的机会。

马迭尔、中街1946从东北一路南下,钟薛高、零度企鹅等在互联网高调造势。国产雪糕企业越来越会来事,在今年夏天来临前,各种“盘点雪糕界的国货之光”的文案策划出现在、小红书、抖音,等到夏天抵达,双黄蛋、红丝绒雪糕、椰子灰、朗姆葡萄冰糕等几近攻占了全国各地的街边小卖铺和各大电商平台。

据此前媒体报道,奥雪透露“双黄蛋”雪糕上市半年以来已在1二线城市售出3600多万支。

但“卖脱销”这件事,一样成了传统雪糕企业的耽忧。

奥雪在感谢信中写道:由于一款产品在得到全国消费者认可、喜欢后,却由于市场的迅速扩大,导致有些环节不在我们控制范围,比如冷链运输、比如终端。

“奥雪今年是被动应战,所以出问题是必然的。”杭州宏佑贸易公司总经理张颖认为,奥雪极可能一开始没料到“双黄蛋”会火成这样,导致产能和品控上出现问题。“网红雪糕,如何让企业能够真正享受其收益,需要全面的整体营销策略。”

对网红,钟薛高创始人林盛一直很谨慎。有一次他发现钟薛高有款单品卖得特别好,马上叫团队开会:“网红会越来越多,爆款会越来越多,但大单品时期已过去,流行的终究目的是让消费者习惯。”在他看来,网红只是及格线且容易消逝,“双黄蛋”的更大意义在于抬高了国产冰淇淋价格的下限。

不管怎么说,“双黄蛋式成功”已成了国产雪糕纷纭对标的样本。

张颖说,祐康的市场部现在常常头脑风暴,准备机会来临时,也能有所作为。

线上比线下更难走?

业界将“双黄蛋式成功”定为“渠道驱动型”依托产品特点和渠道利益驱动成为流行。

口味大胆创新,与罗森线上线下联手营销,依赖多年积累的经销商将产品铺向全国大大小小的商超、便利店,还捉住了盒马等新零售渠道。

这也是传统雪糕企业将“双黄蛋式成功”归结为“真正具有市场影响力”的重要缘由。张颖说,相比于其他网红雪糕,“双黄蛋”将雪糕铺向线下,这让它收割到最后一公里的雪糕消费者,销量猛增。“由于冷链物流仍困扰着雪糕运输,物流本钱很高,投诉会急剧上升。”

这套论断,在依托电商平台起步且壮大的雪糕新秀看来,不见得同意。他们认为,渠道成绩了奥雪,同样也给了它重创。奥雪在回应中,质疑便利店的终端对雪糕质量产生了影响。

奥雪方解释,1支雪糕从出厂到消费者口中,最少展转过2个冷库,经过3次运输;零售端出售的产品,这个流程可能还得重复3-5次,这是全部行业的痛点。

钟薛高和中街1946的几近全依赖线上,并且构成了自己成熟的包装运输。当被问及是不是会斟酌进驻商超时,创始人林盛回答:“冰淇淋放进终端以后,厂家很难控制,零添加的钟薛高对温度要求严苛,为了客户体验,线下他们还是自己开店卖吧。”

2011 年之前,雪糕仍是被电商平台排除在外的品类,中国3000 多个零散经营的地域品牌各占山头。互联网网红产品的快速出新,给传统雪糕企业提示了一种新的发展机会;冷链物流技术的发展,让电商卖雪糕、网红雪糕跨出地域边界成为可能。

尽管如此,只有部分雪糕企业尝到了电商渠道的红利,线下零售依然占据国内雪糕消费的大头,线上拓展对传统雪糕企业仍有诸多限制,关乎冷链物流、品控、市场预判等。奥雪方表示,虽然已23岁了,但作为一家传统冰品企业在新零售和互联网眼前,略显稚嫩。

视察几个活跃在电商平台的使它有一个有意义的名字就更重要了。btnOK、btnCancel和btnPrint这样的名字使看代码的人更容易理解雪糕品牌,大都有这样的属性:售价不低、具有固定粉丝群、消费的淡旺季越来越不明显。林盛说,雪糕如果还是街边快消品,那走电商就会很艰苦,但如果它进了家庭零食消费清单,打破低频消费窘境,人们就会去网购自己喜欢的雪糕,一年四季都会去囤货。

从网红到长红,需要持续的创新,更需要品质的稳定性。特别是雪糕这样的食品,迭代速度快,进入门槛不高,产品品质是生命线。如果遇到“双黄蛋”这样的问题,虽说最新的进展中,“涉事零售商收到罚款,奥雪双黄蛋其他端均恢复上架”但“不够安全”的印象已留在了消费者心里。

“想要成为几十年后的国货品牌,人们认可它肯定由于历久弥坚的价值和信任。”林盛最看重的荣誉,是钟薛高有7款产品入选国际风味暨品质评鉴所,他说这是对中国食品品质的认可,在品质上,他们花重金打磨自己的研发部门、生产线、品控人员和海外研发机构,对天然秸秆制作雪糕棒的极致要求乃至倒逼了上游供应商的转型。

本文相干词条概念解析:

雪糕

雪糕是一种用水、牛奶、鸡蛋、糖、果汁等制成半固体冷食品。雪糕原名奶冰,中国元朝时便已有之。一种冷冻甜食,一种消暑的食品之一。

网红

网红,即网络红人的简称。“网络红人”是指在现实或网络生活中因为某个事件或某个行动而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆由于本身的某种特质在网络作用下被放大,与网民的审美、审丑、文娱、刺激、偷窥、臆想和看客等心理相契合,成心或无意间遭到网络世界的追捧,成为“网络红人”。因此,“网络红人”的产生不是自发的,而是网络媒介环境下,网络红人、网络推手(其中以sputea等为显著代表),传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。

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